• Le parole chiave in Google Ads

Le parole chiave in Google Ads

di Giuseppe Scollo

Molto spesso si parla di strategie di smart bidding, di CPA target e segmenti di pubblico ma si dimenticano delle cose essenziali ovvero le parole chiavi

In questo articolo ti parlo dell’importanza delle keyword, di come usarle e di come sceglierle per ottenere risultati migliori.

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Parole chiave, Planner e Termini di Ricerca

Molto spesso si parla di strategie di smart bidding, di CPA target e segmenti di pubblico ma si dimenticano delle cose essenziali ovvero le parole chiavi.

Fino a qualche anno fa la piattaforma di Google si chiamava “Adwords” perchè appunto metteva al centro le parole chiave. L’abilità di noi advertiser era quella di trovare le parole chiave che convertivano di più e massimizzarne la copertura.

Oggi abbiamo un vero e proprio progetto da costruire intorno alle parole chiave per fare in modo di andare a prendere il giusto target di clienti ma questo non ci deve far dimenticare le basi.

Le keyword rappresentano ancora un criterio primario di selezione del target in google ads e quindi proviamo a capire insieme come vanno scelte al fine di ottenere il massimo nel nostro account.

Immaginiamo di avere un ecommerce e di volere provare Google ads. In particolare vogliamo creare una o più campagne search per i prodotti che vendiamo.

La prima cosa da fare quando si crea un account non è scegliere le giuste parole chiave ma inserire le conversioni. Non mi stancherò mai di ripeterlo, ma se non abbiamo le conversioni tracciate in modo corretto tutte le altre azioni non serviranno a nulla o quasi. Dobbiamo poter misurare gli obiettivi aziendali che producono fatturato o che siano direttamente collegati ad esso (lead, prospect, preventivi, ecc..).

Ipotizziamo di aver tracciato le nostre conversioni e quindi siamo pronti per creare una struttura del nostro account con le parole chiave.

Lo strumento che ci consente di fare ciò è il keyword planner (tool nativo di google ads) o in italiano “strumento di pianificazione delle parole chiave”.

Esistono sul web un sacco di strumenti che possono essere affiancati al keyword planner ma per usarli devono fornirci i volumi di ricerca come ad esempio ubbersuggest, seozoom, semrush.

Usare strumenti senza il volume di ricerca può essere inutile perché rischiamo di creare una struttura basata su parole a basso volume che non attivano i nostri annunci.

Parto dalle parole chiave relative ai prodotti che vendo nel mio ecommerce. Prendo 4-5 parole (al massimo 10) relative ad un prodotto e le inserisco nel planner. Ottengo un elencone di centinaia di parole chiave e me lo scarico su un foglio elettronico.

Procedo così per tutti i prodotti che voglio sponsorizzare su google ads e mi scarico i vari fogli.
In genere scarico anche le parole chiave ottenute inserendo l’url dell’ecommerce che voglio sponsorizzare. Infine potete pensare di scaricare anche le parole chiave ottenute inserendo le URL dei vostri competitors.

A questo punto avremo 5-6 fogli con elenchi di parole chiave. Il primo passo è trasformarlo in un elenco unico che sarà la base da cui partire per selezionare le parole chiave.

Una volta creato il nostro elenco gigante, cominciamo ad analizzare parola per parole con 2 scopi:
– Stabilire se interessante o meno per il nostro e-commerce;
– Inserire quella parola in un un gruppo di parole chiave.

Devo quindi selezionare le parole chiave ottenute scegliendo cosa ha veramente importanza per il mio ecommerce rispetto ad altre parole poco pertinenti. Inoltre inizialmente è preferibile scartare tutte quello che potremmo definire “ricerche informative“. Si tratta spesso di persone che hanno già quel prodotto oppure ancora molto lontane da un vero acquisto.

Chiaramente sono solo ipotesi che grazie poi al tracciamento delle conversioni saranno facilmente verificabili.

Altra cosa importante e quella di dividere le parole chiave che ci interessano in gruppi. Ovvero di creare la struttura del nostro account che si basa appunto sui gruppi di annunci.

Molto spesso nelle mie consulenze vedo una struttura decisamente poco granulare, ovvero 1 campagna con dentro 1 o 2 gruppi di annunci e in questi gruppi ci sono 50-60 parole chiave.

Una struttura poco granulare sarà difficilmente gestibile e ottimizzabile perché appunto poco segmentata.

La best practice vorrebbe che in ogni gruppo di annunci ci siano dalle 5 alle 15 parole chiave.

Le parole chiave vanno raggruppate con il criterio dello stesso intento di ricerca. Quindi vado a mettere insieme parole che sono digitate dagli utenti che vogliono risolvere lo stesso problema.

Usando però solo questo criterio il rischio è di avere gruppi molto grandi. Possiamo segmentare ulteriormente in modo semantico. Con l’obiettivo di avere una struttura dell’account formata da micro gruppi di parole chiave molto specifici.

Una volta creata la nostra struttura possiamo andare a caricarla nel nostro account. Abbiamo le parole chiave pronte per essere attivate dalle ricerche degli utenti.

Perché una delle cose più importanti da distinguere sono le parole chiave rispetto alle ricerche degli utenti. Se andate nella sezione parole chiave dell’account trovate appunto 4 sottosezioni:
Parole chiave
Parole chiave escluse
Termini di ricerca
Informazioni aste

Fu una delle cose che mi sconvolse di più: le parole chiave erano una cosa, le ricerche degli utenti un’altra. Era, e tutt’ora è, l’algoritmo di google ad unire le due cose con una precisione sempre maggiormente variabile.

La tipologia del match utilizzato nelle parole chiavi e la sua evoluzione nel corso degli anni è un argomento complesso che approfondiremo nelle righe successive.

Al momento mi premeva spiegare che analizzare i dati relativi alle parole chiave di un account potrebbe non essere sufficiente oltre che miope. La cosa più importante da fare è analizzare quello che cercano gli utenti per capire se le parole chiave che stiamo utilizzando vanno bene oppure dobbiamo apportare delle correzioni.

Facciamo un esempio per maggiore chiarezza. Immaginate di vendere pomodori secchi nel vostro ecommerce e usare tale keyword. La parola chiave inserita in questo modo sarà attivata da tante ricerche che sono correlate ad essa. Sarà attivata da “pomodori secchi ricette” che però riguarda un altro intento di ricerca. Chi cerca ricette probabilmente avrà già comprato i pomodori secchi e vuole solo sapere come cucinarli.

Quindi le parole chiave sono quelle che abbiamo inserito noi nell’account, ma sono attivate dalle ricerche degli utenti che possiamo vedere nell’apposita sezione. Studiare le ricerche degli utenti diventa una delle attività prioritarie da fare in ogni account per capire se stiamo attivando gli annunci per le giuste ricerche oppure no.

Inoltre studiare le ricerche degli utenti ci consente anche di capire come si muovono gli utenti, quali sono i loro dubbi e cosa stanno cercando veramente in merito ad un determinato prodotto/servizio.

I match delle parole chiave

Una volta chiara la differenza tra parole chiave e termini di ricerca possiamo approfondire il concetto di match o tipo di corrispondenza. Si tratta del sistema che l’algoritmo di google usa per “collegare” le parole chiave nell’account alle ricerche degli utenti e quindi mostrare i nostri annunci.

Inoltre occorre sottolineare che il match ha subito delle evoluzioni nel tempo diventando un concetto sempre meno rigido, specie con le ultime novità.

Il tipo di match ci permette di stabilire quali termini di ricerca attivino le nostre parole chiave. Se ad esempio inseriamo nell’account una parola chiave senza alcun tipo di “modifica” avremo quello che viene definito match generico.

Con questo tipo di corrispondenza Google farà apparire i nostri annunci per qualunque ricerca sia collegata in modo più o meno forte alla nostra parola chiave. Saranno incluse ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti come parole con significato simile.

Allo stesso modo è possibile inserire delle parole che bloccano l’attivazione dei nostri annunci. Si tratta della corrispondenza negativa o come dice l’etichetta di google ads dell’apposita sezione, parole escluse.

Adesso che abbiamo chiaro le parole con match generico e quelle escluse passiamo ai cosiddetti match avanzati. Vediamo nel dettaglio come funzionano e la loro sintassi, per poi sottolineare il concetto che purtroppo hanno perso molta della loro efficacia con le ultime novità.

Partiamo dal Broad Match Modifier o in italiano corrispondenza generica modificata. Si tratta di una evoluzione del generico. In pratica aggiungendo il “+” davanti alla parola chiave si obbliga l’algoritmo ad attivare i nostri annunci solo quando le ricerche presentino tutti i termini indicati con il più. Ad esempio scarpe +donna obbliga l’algoritmo a tirar fuori solo le ricerche correlate con le scarpe che presentino la parola donna.

Se vogliamo stringere ancora le ricerche potremmo usare il phrase match o corrispondenza a frase. In pratica mettendo le nostre parole chiave tra virgolette obblighiamo google ad attivare i nostri annunci solo quando le ricerche degli utenti contengono esattamente quella frase con quel determinato ordine di parole. Per capirci “scarpe da donna” sarà attivata dalle ricerche scarpe da donna nike o scarpe da donna rosse ma non da scarpe rosse da donne. Almeno era cosi fino al luglio 2019 dove le corrispondenze a frase e generica modificata hanno subito dei grossi cambiamenti.

Se però volessi ancora restringere le ricerche potrei usare il match esatto. Ovvero che i miei annunci si attivino solo quando la ricerca degli utenti corrisponde esattamente alla mia parola chiave. Si attiva mettendo la parola chiave tra parentesi quadre come ad esempio [scarpe da donna].

Questa è la teoria o meglio lo era. Negli ultimi 3 anni queste tipologie di match sono diventate molto fumose.

In pratica il match esatto che mi permetteva di far apparire gli annunci solo quando vi era piena corrispondenza con la parola chiave ha finito per includere sinonimi, misspelling, abbreviazioni, parole con ordine diverso e parole con lo stesso significato.

Il colpo di grazia al funzionamento dei match è stato dato a Luglio 2019. I match generico modificato e a frase includeranno anche termini di ricerca con lo stesso significato.

Questo si traduce in un minor controllo da parte dell’advertiser dei termini di ricerca che attivano i propri annunci. La soluzione almeno nel breve è quella di lavorare molto di più con le negative oppure in caso di account molto grossi di lavorare con gli script.

Per rendere meglio l’idea di come funzionano oggi i match ecco lo schema riassuntivo preso dal support di google:

Parole Chiave Tipi di corrispondenza

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Parole chiave escluse

Come vi dicevo sopra esiste la possibilità di inserire parole chiave che blocchino la pubblicazione dei nostri annunci quando presenti nelle query utenti.
Questo ci permette di scolpire il traffico e coprire solo le ricerche che effettivamente possono portare risultati concreti come vendite o persone interessate ai nostri prodotti.

Un esempio per comprendere come funzionano le parole chiave escluse potrebbe essere quello del box doccia. Immaginate di avere un ecommerce che vende tale prodotto e di voler usare la parola chiave box. Quest’ultima però mi attiverà gli annunci per ricerche come “box auto”, “box doccia” e “box per bambini”. Inserire tra le parole escluse “auto” e “bambini” mi permetterà di avere ricerche mirate.

Proprio perché ci possono essere notevoli differenze tra quello che abbiamo inserito come parole chiave e i termini di ricerca degli utenti risulta fondamentale fare un’attività continua di analisi. Controllare quindi il report dei termini di ricerca e aggiornare le parole chiave escluse.

Tenete presente che è possibile creare degli elenchi di parole chiave escluse senza ogni volta dover ricopiare le singole parole per tutte le campagne. Questo facilita la vita e addirittura in alcuni casi potrei avere già degli elenchi pronti di parole chiave da escludere per una determinata tipologia di business o per tutti i business. (Tutti i sinonimi di gratis ne sono un esempio).

Attenzione le parole chiave escluse non includono varianti simili o altre parole derivate e lavorano in senso “stretto”. Quindi i misspelling, i plurali, le abbreviazioni ed altre varianti vanno ulteriormente aggiunte altrimenti non impediremo la pubblicazione degli annunci. Ad esempio, se si esclude la parola chiave scarpe gli annunci non saranno idonei a essere pubblicati solo quando un utente cerca scarpe rosse. Saranno invece attivati per ricerche come scarpa rossa o scarpetta rossa.

Anche le parole chiave escluse possono essere inserite con diverse tipologie di corrispondenza.

Se usiamo le parole escluse senza alcuni sintassi avremo la corrispondenza generica esclusa. Questo vuol dire che gli annunci non verranno pubblicati solo se la ricerca contiene tutti i termini della parola chiave esclusa, anche se in un ordine diverso.

Se invece mettiamo le virgolette stiamo usando la corrispondenza a frase esclusa. Questo vuol dire che gli annunci non verranno pubblicati solo se la ricerca contiene tutti i termini in quel esatto ordine.

Se invece voglio un esclusione specifica di un determinato termine o di una determinata frase ma solamente di quella userò la corrispondenza esatta esclusa. Basterà che l’utente aggiunga un’altra parola a quelle escluse in esatta per attivare gli annunci.

Le parole chiave in Google Ads

Parole Asta, Ranking e Qualità

Una volta capito cosa sono i termini di ricerca, il loro rapporto con le parole chiave e quando si attivano gli annunci possiamo passare al cuore della piattaforma Google: l’asta.

Ogni volta che un utente effettua una ricerca su google viene attivata una vera e propria asta. In base ad un’offerta e ad una valutazione della qualità viene creata una classifica degli annunci che appariranno sulla pagina dei risultati.

Per spiegare meglio questo concetto dobbiamo partire dalla funzione di Google, ovvero quella di offrire la miglior risposta possibile ad un bisogno dell’utente espresso tramite dei termini di ricerca.

Per fare ciò google ha creato un meccanismo che obbliga l’inserzionista ad offrire dei contenuti di qualità e strettamente pertinenti alla ricerca dell’utente. La classifica o meglio il ranking è basato non solo sull’offerta dell’inserzionista ma anche sul punteggio di qualità che Google assegna ad ogni parola chiave.

Semplificando quando una ricerca attiva degli annunci di “bassa qualità” l’advertiser che propone tali annunci pagherà molto di più rispetto ai suoi concorrenti. Reiterando il processo il punteggio di qualità si abbasserà a tal punto che Google bloccherà la pubblicazione e avviserà l’advertiser con un alert ad hoc: “questa parola chiave presenta un punteggio di qualità troppo basso e non può essere pubblicata”.

Proviamo quindi a capire meglio come funziona l’asta con un esempio per poi spiegare meglio come viene calcolato il punteggio di qualità.

Parole Chiave Asta Google Ads

E’ doveroso inoltre aggiungere che oggi le aste e i ranking non si basano solo sul punteggio di qualità ma su un insieme di fattori molto più complesso, e di fatto il punteggio di qualità rappresenta solo una stima e non partecipa al ranking stesso.

Infatti il ranking dell’annuncio non dipende solo dal punteggio di qualità ma è un valore calcolato ad ogni asta che tiene conto di questi 6 fattori:

  1. L’ offerta
  2. La qualità degli annunci e della pagina di destinazione
  3. La competitività di un’asta
  4. Le soglie di ranking dell’annuncio
  5. Il contesto di ricerca dell’utente
  6. L’impatto previsto delle estensioni e dei diversi formati di annuncio

Ma il punteggio di qualità resta un utilissimo indicatore che ci consente di avere una visione sintetica di come Google sta valutando le performance di una specifica parola chiave.

In particolare è possibile spezzare il punteggio di qualità in 3 elementi

  1. CTR previsto, basato su dati storici ed previsioni google;
  2. Pertinenza dell’annuncio rispetto alla ricerca, siamo la soluzione giusta alla ricerca dell’utente;
  3. Qualità della pagina di destinazione, la pagina è pertinente e di facile navigazione;

Altra cosa interessante è la possibilità di vedere la cronologia giornaliera di come variano sia i punteggi di qualità e sia le singole componenti.

Quindi le parole chiave con la dicitura “Al di sotto dell’offerta per la prima pagina” potrebbero avere non solo un problema di offerta bassa ma anche un punteggio di qualità basso. A volte basta aumentare i punteggi di qualità per far scomparire quell’alert.

Per aumentare i punteggi di qualità devo lavorare sulle 3 aree che lo compongono.

Lavorare sulla pagina di destinazione provando ad abbassare la frequenza di rimbalzo, aumentare la velocità, la semplicità e in generale fornire una migliore esperienza di navigazione.

Aumentare il CTR globale dell’account e ridurre impression poco utili. Quindi lavorare di negative e restringere la tipologia di match verso match più stretti e magari inserire delle campagne brand.

Dedicarsi infine agli annunci, creandone di nuovi sempre più accattivanti e pertinenti. Utilizzare le parole direttamente nell’annuncio e alcuni strumenti specifici dell’annuncio come le keyword dinamiche, il countdown e gli “if”.

Ottimo spunto per capire meglio come funziona il punteggio di qualità è questo articolo su search engine land di Brad Geddes

Come detto sopra ormai il punteggio di qualità è solo una stima della qualità che offriamo agli utenti e che altri fattori incidono nel ranking di ogni singola asta.

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