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Come scrivere una scheda prodotto per e-Commerce: regole generali

di Valentina Tramutola

La scheda prodotto del tuo e-Commerce è il tuo miglior biglietto da visita. E’ molto importante curare questo aspetto poiché sarà l’ultima contenuto che i tuoi clienti consumeranno prima di finalizzare l’acquisto. Un ottimo motivo per non lasciarlo al caso.

In questo articolo leggerai alcune best practice su come sfruttare al meglio questa occasione per convertire il tuo lead, posizionarti organicamente su Google, Google Shopping e Google Merchant Center, gli errori più comuni da evitare ed alcuni tips pratici da implementare immediatamente sul tuo negozio online.

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Una scheda prodotto deve essere Seo-Friendly

Si tratta di preparare il terreno per una scalata alla SERP, soprattutto in alcuni settori in cui la concorrenza è meno spietata.

L’ottimizzazione varia in base al tipo di prodotto e può essere un lavoro di partenza complesso, ma elaborare il copy in base alla ricerca delle keywords principali iscritte in una strategia è già un grosso passo in avanti. Vale qui la specifica delle caratteristiche del prodotto in sé, tra cui il brand. Se il brand è famoso, ad esempio, può essere una caratteristica che vale la pena specificare.

La partita si gioca fin dai metadati, quei tag visibili solo ai motori di ricerca. Il peso SEO dei tag title, ad esempio, è ancora molto importante e in molti casi può coincidere con la keyword di riferimento stessa (la keyword principale della scheda prodotto). In più, title e meta description concorrono a contare qualcosa in ambito SERP.

La descrizione, poi, è il primo micro-testo letto dal potenziale cliente, e deve stuzzicarlo a fare clic.

Una scheda prodotto deve essere Human – Friendly

Teniamo sempre a mente che il ruolo principale del copywriting è quello di parlare alle persone e di fornire loro una soluzione.

Google premia i contenuti che sposano il search intent e mostrano davvero di accogliere le richieste dei clienti e di fornire soluzioni ai loro problemi. 

Per costruire un contenuto di valore per la nostra scheda prodotto, possiamo organizzare il nostro approccio alla stesura del testo secondo un preciso schema.

 Sequenza da tenere a mente:

  • Conosci bene il tuo prodotto
  • Conosci bene il tuo target (e il suo sistema di valori): il target non sempre corrisponde solo al consumatore finale ma anche chi acquista il prodotto perché qualcun altro lo usi (ad esempio, i genitori per i loro figli)
  • Rispondi per primo alla domanda interna del tuo cliente (mira a rassicurare chi ti legge anticipando i suoi timori)

Utilizzando questa sequenza, puoi anche modellare il Tone Of Voice da usare e che contraddistinguerà poi la tua comunicazione.

L’utilizzo di un determinato Tone Of Voice con un lavoro attento svolto sulle potenziali domande che il tuo target si pone leggendo le tue schede prodotto, ti aiutano a creare delle pagine human-friendly.

Nulla da invidiare al negozio fisico!

Una scheda prodotto human-friendly lenisce, di fatto, la mancanza del commesso in carne e ossa a cui fare domande e su cui riversare le proprie insicurezze riguardo al prodotto in questione. 

Un esercizio che puoi fare è chiederti quali domande rivolgeresti al commesso di un negozio in merito a un dato prodotto prima di acquistarlo: ad esempio, il materiale, la durata, la manutenzione etc…

Ricordati che, a differenza di quanto accade in un negozio fisico, il prodotto online non può essere toccato, annusato, visto in 3D (a meno che tu non abbia provveduto a un photoshooting particolare), gustato: la mancanza dell’esperienza dei 5 sensi sul prodotto deve essere in qualche modo riempita dal copy.

Ma soprattutto chiediti: La tua scheda prodotto è davvero utile? Risponde alla potenziali domande del cliente? Sta fugando i dubbi? Sta frugando nella mente di chi legge?

Un buon copy deve anche essere evocativo, deve – appunto – stimolare i sensi che vengono inibiti da uno schermo. 

Usability di una scheda prodotto

Usability vuol dire sostanzialmente rendere un testo facile da “usare”, e quindi facile da leggere e con cui interagire senza sforzo. Questo rende, di conseguenza, il nostro e-commerce più navigabile, più affidabile. La facilità d’uso aumenta la percezione della fiducia e allunga la sessione di navigazione su un sito.

Come rendere un testo “usabile”?

Cominciamo dall’above the fold.

Nell’above the fold ci deve essere il succo di ciò che vogliamo comunicare e mostrare. Nella parte inferiore della pagina possiamo inserire descrizioni più dettagliate e informazioni aggiuntive, poiché  si presuppone che a quel punto avremo conquistato la curiosità del lettore che sarà ora più disposto a leggere di più.

Ecco 3 trucchetti per aumentare immediatamente la leggibilità di un testo:

  • Usa i grassetti per evidenziare concetti e parole chiave
  • Usa elenchi puntati e/o numerati per schematizzare le info più importanti
  • Inserisci video che fungano da mini tutorial, ovviamente incentrati sul prodotto

Testi persuasivi per l’e-commerce: il modello della Piramide Rovesciata

La Piramide Rovesciata è uno schema di scrittura che aiuta a collocare i testi in maniera strategica. È un metodo che ci aiuta a tenere sempre bene a mente quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere non solo con i testi, ma con l’intero e-commerce.

Secondo questo schema:

  • All’inizio del testo, va sempre collocato il lead, la parte più importante che deve contenere tutte le informazioni principali. È fondamentale, qui, inserire subito i punti di forza del tuo prodotto;
  • Nella parte centrale del testo – nel body – vanno sviluppati i contenuti lanciati nel lead. È questo il momento di inserire dettagli e piccole descrizioni;
  • Nella parte finale del testo, infine, vanno inserite le informazioni che possono apparire meno importanti. Ma non solo: questo è il punto del testo in cui si può anche osare rilanciando un hype che faccia impennare nuovamente l’attenzione e che porti in maniera quasi automatica alla CTA.

Ottimizzazione avanzata del Feed Prodotti per Google Shopping

Concentrarsi sulla struttura, i segmenti, le keywords etc è sacrosanto, ma se non ti prendi cura del feed sarà comunque un disastro.

Il feed prodotti è composto da un elenco di informazioni che utilizzano raggruppamenti di attributi, i quali definiscono ciascuno dei prodotti in modo univoco.

Il feed è quindi il ponte tra Google e il tuo sito. Per le campagne Shopping – al contrario di quanto accade per la rete di ricerca – i titoli dei prodotti hanno un’importanza maggiore delle keywords impiegate.

Titoli, descrizioni e prezzi incidono sull’algoritmo di Google, che riesce così ad abbinare meglio i prodotti alle query di ricerca. Quindi, più i titoli sono ottimizzati, più le query corrisponderanno e avrai la possibilità di aumentare il tasso di click.

Titoli e Immagini

Titoli e immagini sono le aree su cui concentrare maggiormente l’attenzione fin dall’inizio.

I title del prodotti

Google incrocia le keyword dell’attributo Title come le query di ricerca.

Per scrivere un title valido, tieni a mente le 4 caratteristiche fondamentali che non devono mancare:

  • Nome del prodotto
  • Tipologia di prodotto
  • Dimensione
  • Marca

L’uso delle keywords è ovviamente consigliato, purché si resti il più possibile fedeli al prodotto pubblicizzato.

Se non si pone attenzione a questi dettagli, potrebbe anche essere possibile ottenere traffico ma il rischio è di andare fuori target

Ricorda di scrivere title abbastanza lunghi (di solito la lunghezza di un tweet è quella da tenere da conto). Sii semplice e preciso. Descrivi i tuoi prodotti come se lo stessi facendo ai tuoi clienti più tonti e evita l’uso di tecnicismi.

Le immagini

Le immagini giuste ti danno una grossa mano a incrociare le query di ricerca. Puoi usare immagini con sfondo bianco che aiutano a presentare bene il prodotto, ma potresti anche utilizzare immagini ambientate o – ancora meglio – immagini che mostrano i prodotti mentre vengono usati.

Aggiungere immagini aggiuntive è una opzione da non lasciarsi sfuggire.

Le recensioni

Le recensioni si muovono nell’ambito della leva della persuasione della riprova sociale. E’ quindi importante curarle e averne di positive. Ma le recensioni possono anche costituire un ottimo bagaglio per elaborare dei copy funzionali: possiamo infatti fare riferimento al tono e anche ai termini utilizzati nelle recensioni per cogliere suggerimenti per rinnovare le nostre descrizioni.

Ci sono 2 tipi di valutazioni: quella sul venditore (stelle verdi) e quelle sul prodotto (stelle arancio).

Per far apparire le recensioni sul venditore, occorre avere almeno 150 recensioni negli ultimi 12 mesi.

Affinché appaiano le recensioni sul prodotto, devono essere almeno 3.

Le categorie

Le categorie di prodotti Google sono necessarie per alcuni settori specifici (come abbigliamento o libri), ma sono opzionali per altri tipi di prodotto. Per mantenere gli annunci più pertinenti, mappa i prodotti secondo le categorie ufficiali di Google.

 Linee guida

  • Utilizza la categoria che meglio descrive il prodotto. Come scegliere la categoria più adatta? In base alla funzione principale del prodotto (ad esempio, è vero che un lettore un MP3 può avere anche altre funzioni, ma la sua prima caratteristica rimane quella di essere un lettore di file MP3)
  • Utilizza la categoria più specifica possibile, per fare in modo che gli annunci vengano visualizzati nelle situazioni maggiormente pertinenti
  • Utilizza le categorie più recenti

Ottimizzare i title dei prodotti utilizzando il feed supplementare di Google Merchant Center

Dal momento che ottimizzare i title aiuta Google ad

associarvi i termini ricercati dall’utente, sappi che è anche possibile cambiare i titoli senza mettere mano al sito

Come? Usando il feed supplementare di Merchant Center.

A questo punto, possiamo lavorare sul title con ancora più precisione. Per questo motivo, voglio riassumere qui le 3 cose da tenere a mente per scrivere il title:

  • Descrivi accuratamente il prodotto usando la keyword corretta che riesca a identificare il prodotto e che abbia un volume di ricerca discreto;
  • Usa al massimo 150 caratteri
  • Non includere nessun testo promozionale (tipo “spedizione gratuita”) e non usare solo lettere maiuscole o caratteri stranieri;
  • Includi una caratteristica distintiva (colore, taglia, genere, scopo d’uso…)

Sulla stessa pagina del feed principale, troverai la possibilità di aggiungere un feed supplementare.

Il feed supplementare ti dà la possibilità di inserire dati aggiuntivi che possono essere collegati ai dati del prodotto che già sono espressi nel feed principale.

Non puoi aggiungere altri prodotti, ma puoi aggiornare i dati del prodotto già esistenti nel feed principale oppure puoi essere ancora più specifico per corredare il tuo prodotto di descrizioni più accurate che intercettino sempre meglio il search intent dell’utente.

Gli errori più comuni che ritroviamo nell’e-Commerce

Da leggere tutti d’un fiato, ecco gli errori più comuni da cui guardarsi quando scriviamo per il nostro e-commerce:

  • Le schede risultano copiate da altre pagine web, spesso direttamente dai siti delle aziende produttrici dei prodotti. Google penalizza le pagine con contenuti copiati
  •     Le descrizioni dei prodotti non sono SEO oriented e si riducono a una manciata di frasi scarne che non rispondono alle domande dei consumatori
  •     Il copy utilizzato nelle descrizioni non usa nessuna leva persuasiva, ma si limita ad avere un taglio istituzionale e non cattura l’attenzione del potenziale acquirente
  •     I testi non sono evocativi e non tengono conto del fatto che un e-commerce non offre una esperienza sensoriale dei prodotti

 

 Il senso di insensatezza insignificante che sporca le tue pagine 

Entriamo adesso nei dettagli tecnici che rendono parole e frasi totalmente inefficaci per il tuo ecom.

Parole usate in precedenza come “di classe mondiale”, “leader di mercato” e “innovativo” sono usate così frequentemente da perdere gran parte del loro impatto. Sono solo riempitivi: occupano spazio senza aggiungere significato.

Per ogni frase e ogni parola chiediti: cosa significa? 

Se non riesci a trovare immediatamente una risposta specifica, taglia o riformula fino a quando il testo non sarà concreto e significativo.

Ad esempio:

❌ Insignificante insuccesso : “Sedie da ufficio innovative di un produttore leader a livello mondiale.”

✅ Prova invece: “Sedie da ufficio con supporto lombare utilizzate in oltre 150.000 uffici in Italia / negli Stati Uniti”.

Una frase insignificante distrae e logora il lettore. Al contrario, fatti e cifre aumentano la tua credibilità. Laddove possibile, includi i numeri e scrivili come cifre anziché come parole  perché i numeri evitano agli occhi di vagare per la pagina, sono praticamente forme, immagini.

L’overdose di aggettivi

Gli aggettivi ci aiutano a spiegare come si presentano i nostri prodotti (aspetto), cosa fanno (caratteristiche) e come fanno sentire i nostri acquirenti (benefici). Se usati con moderazione, gli aggettivi sono utili. Ma un sovradosaggio provoca mal di testa al lettore, perché rende il contenuto difficile da leggere. 

Quando utilizziamo gli aggettivi, possiamo seguire alcune best practice essenziali:

  • Usa solo un aggettivo prima di un sostantivo
  • Non usare aggettivi per affermare l’ovvio. Non descrivere semplicemente l’aspetto di un prodotto se lo stai giù mostrando su un’immagine
  • Scegli parole sensoriali o emotive. Fanno sentire al tuo lettore qualcosa. Parole come bello, buono o efficace sono piuttosto insignificanti. Scegli invece delizioso, abbagliante o stuzzicante: parole collegate a una sensazione, ai sensi.

Troppi aggettivi rendono il tuo copy sfocato e incomprensibile. Al contrario, se scelti con moderazione gli aggettivi rendono il tuo copy avvincente e magnetico.

 La dipendenza eccessiva dalle informazioni fattuali

Quando i potenziali acquirenti leggono storie, dimenticano che gli si sta vendendo qualcosa. Le loro barriere ai tuoi messaggi di vendita si abbassano e i tuoi contenuti diventano più coinvolgenti e persuasivi.

Le persone, infatti, tendono a non pensare in termini e fatti astratti, ma in termini di storie. Ecco perché le storie rendono significativi i tuoi contenuti: aiutano i tuoi lettori a visualizzare qualcosa, utilizzando il tuo prodotto.

Non è necessario che le tue storie siano lunghe. Una storia può essere ultra-breve. 

Ad esempio, immagina di vendere una sedia da ufficio con supporto lombare. 

Puoi raccontare una storia semplice su un cliente che prova diverse sedie e continua a soffrire di mal di schiena. Poi una sua collega gli svela come ha fatto a risolvere lo stesso problema alla schiena grazie alla sedia con il supporto lombare, dopo solo 1 mese.

Da qui in avanti, descrivere i benefici e i vantaggi diventa anche più facile.

Una semplice storia può aiutare i potenziali acquirenti a visualizzare i vantaggi dei tuoi prodotti, specialmente se sono complicati. In più, le storie aggiungono personalità. Se preferisci non raccontare storie di vita vissuta (magari ispirate dalle recensioni), puoi raccontare storie sullo sviluppo, i test o l’approvvigionamento dei tuoi prodotti per renderli più affascinanti e aumentare la percezione della qualità dei prodotti stessi.

Per sviluppare il potere seducente delle mini-storie:

  • Impara dai giornalisti investigativi: scava a fondo per scoprire dettagli affascinanti, parla con i tuoi fornitori e addetti al customer care. Ancora più importante, parla con i tuoi clienti. Più impari, più storie puoi e devi raccontare
  • Mantieni le tue storie concise e concrete: focalizza la tua storia su una sola semplice idea

In generale, le descrizioni dei prodotti più convincenti includono sia la storia che i fatti. Le storie coinvolgono il tuo lettore, mentre i fatti aiutano a giustificare il loro acquisto.

Una completa mancanza di personalità

Molti siti di e-commerce big-box suonano come grandi aziende senza anima. Non si connettono, non si impegnano, difficilmente vendono il valore del prodotto che offrono. 

Ma a nessuno piace avere a che fare con una società senza volto. Quindi creare un testo corporate noioso è abbastanza inutile.

Per connetterti con i tuoi lettori, hai bisogno di un pizzico di personalità: la tua. 

Per costruire e comunicare la personalità del tuo ecom, ci sono tanti elementi da prendere in considerazione, per cui servirebbero articoli a parte. Ma l’elemento da tenere maggiormente in considerazione è sicuramente il Tone of Voice, il tono di voce. 

Se il tuo sito web fosse un vero venditore che parla con un cliente, come vorresti che suonasse la sua voce, il suo tono? Quali storie racconterebbe? Quali battute avrebbe fatto? Quali parole avrebbe scelto?

Prima di definire il tuo tono di voce, considera ovviamente per chi stai scrivendo, il tuo target. Prova a visualizzare un acquirente e considera come gli parleresti nella vita reale. 

Scommetto che non parleresti per sembrare una grande azienda dall’aria istituzionale.Quindi, sii umano, perché è così che coinvolgi potenziali acquirenti.

Le domande da farti quando scrivi

Ho qui raccolto una serie di domande che ci aiutano a rimanere focalizzati su quello che scriviamo e sugli obiettivi che vogliamo raggiungere con quello che scriviamo.

  • Quali obiezioni può sollevare il tuo cliente target quando acquista il tuo prodotto? Hai affrontato ogni obiezione?
  • Il prezzo può spesso essere un problema, quindi ti stai assicurando di giustificare il tuo prezzo spiegando quanto valore otterrà il tuo cliente?
  • Stai monitorando il livello di coinvolgimento che riesci a creare con il tuo copy? I tuoi contenuti sono focalizzati sul tuo cliente? Un esercizio da fare è quello di contare il numero di volte in cui hai usato “io”, “io” o “noi” e quante volte, invece, hai usato “tu”
  • Hai incluso un vantaggio per ogni funzione del tuo prodotto?
  • Hai tagliato le parole inutili? Hai ridotto il numero degli aggettivi che non aggiungono informazioni o contenuto? Hai defenestrato avverbi come “solo”, “davvero” e “in realtà” che non aggiungono significato?
  • Hai ricontrollato la presenza di eventuali errori, anche di battitura? Per farlo, puoi adottare la tecnica di leggere il tuo testo all’indietro, dall’ultima alla prima parola. Questo rende più facile individuare errori ortografici, grammaticali o di battitura. Ancora meglio sarebbe chiedere a un’altra persona (un collega o un professionista) di correggere il testo per te, ma non sempre è una opzione possibile.

 La verità sul copywriting per e-Commerce 

Alla fine, non è importante essere un ottimo copywriter. Ciò che conta è che tu sia un buon editor, in grado di capire le differenze tra un copy scadente, un buon copy e un copy ottimo. Una volta che hai imparato cosa rende buono un copy, puoi metterti al lavoro per migliorare il tuo copy nel tempo.

Un’altra importante considerazione da fare è proprio quella legata all’essere human friendly. Molti grandi siti di e-commerce trattano i loro visitatori come numeri. L’opportunità di essere diversi è quindi molto concreta. 

Avere personalità, coinvolgere e deliziare i potenziali acquirenti è davvero possibile, utile ed efficace.

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Scritto da:

Valentina Tramutola
Scrittore per vocazione, copywriter per scelta, mi occupo di content creating, content editing e content design multipiattaforma. Sono devota alla religione del racconto. Ho una laurea in Scienze della Comunicazione con Master in Editoria e Comunicazione, e ho accumulato esperienza come CCO soprattutto nel settore privato.