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GUIDA: FACEBOOK RETARGETING MULTIPRODOTTO

Come ho generato vendite senza lanciare nuovi prodotti

Ciao GCLErs! Con l’idea di agevolare l’apprendimento reciproco di questa splendida Community, grazie al supporto e con la benedizione di Alessandro ho pensato di scrivere una breve guida che voglia da una parte aiutare chi si sta affacciando al business della vendita online (anche se il mio caso è specificatamente rivolto ai prodotti POD), dall’altra magari stimolare nuove idee e magari un dibattito da parte di chi è più navigato di me (la maggior parte di voi, dopotutto ^_^ ).

 

Premesse

Mentre la guida sul retargeting postata da Alessandro era incentrata sul singolo prodotto, questa vorrebbe essere invece incentrata su più prodotti (direi almeno 4) di una stessa pagina. Ritengo giusto premettere che lo spunto inziale me l’ha dato involontariamente uno di voi, perchè nelle mie attività di benchmarking (vengo giustamente rimproverato sul fatto che perdo troppo tempo a fare il guardone anzichè agire V_V ) mi capita spesso di trovare le inserzioni dei top seller del gruppo. La cosa importante, e utile anche per chi al momento non ha pagine con più prodotti, ve la dico permettendomi di citare Newton:  “Se ho visto più lontano, è perché stavo sulle spalle di giganti”. Siate curiosi, guardatevi attorno, prendete spunto, copiate metodologie (non design!) e guardate oltre. Non necessariamente supererete chi vi ha dato l’idea iniziale, ma sicuramente migliorerete i vostri risultati.

E poi condivideteli, avete solo da guadagnarci!  So che è difficile parlare del proprio business, ma se si condividono esperienze senza entrare nel dettaglio non c’è nulla da temere, e chi la legge oltre ad arricchirsi sarà a sua volta sarà più propenso a condividere una volta raggiunti risultati interessanti. Sono straconvinto che se tutti mettessimo a disposizione di tutti un po’ dell’esperienza che ognuno ha accumulato nel corso del tempo, il circolo virtuoso che si verrebbe a creare avrebbe un valore inestimabile.

Mi spiace non aver potuto – per limite mio – organizzare i contenuti in un video come sarebbe piaciuto ad Alessandro, dove magari con l’ausilio di una lavagna avrei potuto parlarvi con lo stesso trasporto di Robin Williams nell’Attimo Fuggente o farvi esempi in stile Giosuè che ha accostato le nicchie ai solidi (genio!); spero però di riuscire ad essere il più chiaro possibile e comunque aperto a qualsiasi domanda (o anche smentita, visto che sono in questo mondo da poco tempo nonchè risaputo casinista!).

Perdonate anche il fatto che userò un mix di termini italiani e inglesi: usando l’ad manager in inglese alcune parole mi vengono in mente in lingua anglosassone e non saprei come vengono chiamate nella nostra lingua.

Siete arrivati fino qua senza addormentarvi? Complimenti! Avete superato la prima prova! Ora vado al nocciolo, promesso.

 

In quali situazioni può funzionare l’applicazione di queste metodologie?

 È la mia prima pagina di “successo”: probabilmente la maggior parte delle cose che leggerete per molti sarà scontata, non penso di scrivere nulla di nuovo e non ho trovato formule magiche, ma se avete una pagina che ha funzionato bene e che non genera più guadagni (e non sapete più cosa inventarvi!) credo che questo post possa esservi utile per spremerla fino all’ultima goccia. I numeri che vedrete (sia in termini di budget che di vendite) saranno piuttosto limitati perché comunque il mio mercato è solo italiano. Sarebbe bellissimo vedere i risultati di questo metodo applicato su campagne worldwide (ma anche solo USA). Ultima premessa, promesso: è una guida, non le tavole della legge! Tanti elementi sono ancora in divenire e da approfondire, quindi prendete spunto e testate ogni variabile.

 Per cercare di essere il più concreto possibile, visto che sino ad ora non lo sono stato, vi fornisco gli elementi della pagina sulla quale ho testato queste metodologie. Sono solo numeri! Fatevi un’idea e testate sulle vostre pagine, può funzionare in tanti altri casi con numeri minori.

Pagina italiana, 40k likes, circa 50 design diversi organizzati in uno store di una piattaforma POD (ora non è importante quale, magari questo argomento verrà trattato a parte successivamente). La pagina non ha nessun contenuto oltre ai post di vendita ed è in una situazione di stallo: i nuovi design non riscuotono più il successo iniziale, si va a malapena in pari con i costi, a volte si chiude sotto. I design di successo hanno già sperimentato diversi obiettivi e CA (ppe, conversion, traffic, LaL, people who engaged with page).

Tutti i design sono già stati oggetti del retargeting avanzato seguendo il metodo spiegato da Alessandro.  Nella mia piccola esperienza inizialmente stavo pensando di lasciar morire la pagina abbandonandola al suo destino in attesa di idee future più interessanti, fino a che ho pensato di adottare un approccio diverso suggeritomi dagli ads che vedevo girare sulla mia bacheca.

 

Creative

 Solitamente si parte a creare una campagna definendo l’obiettivo, in questo caso partiremo dalla fine, ossia dall’immagine, perchè è la chiave di tutto il metodo.

L’ho battezzata “patchwork”, e l’ho creata prendendo i 6 design che hanno avuto più successo con i colori più acquistati e li inserisco in un’unica immagine nel solito formato di dimensioni che uso. Se ho design rivolti ad entrambi i pubblici femminile e maschile, creo due patchwork diversi. Può funzionare anche con meno immagini (direi non meno di 4 però), 6 credo sia il giusto compromesso tra visibilità dei design e opzioni di scelta per il cliente. Testate diverse dimensioni: 6 quadrati uguali, oppure uno grande e 5 piccoli, e così via.

L’idea semplicissima che sta alla base di questa immagine è quella di dare la possibilità a chi ha visto una sola variazione dei vostri design/modelli/colori di farne vedere molti di più, nonchè di far conoscere il vostro negozio a chi invece non ha mai visto nessuno dei vostri prodotti (tramite i Lookalike). Un po’ come la vetrina di un negozio fisico, applicata però all’e-commerce. Ma c’è già il carosello che lo fa! È vero, ma la cosa interessante è che possono funzionare molto bene anche insieme, aumentando il numero delle vendite.

 

Ci sono almeno un paio di variazioni che vi permetterebbero di usare questo metodo anche con un unico prodotto volendo, ossia:

  1. prendo il design che ha avuto più successo e lo ripropongo 6 volte all’interno della stessa immagine in diversi modelli (felpa, canotta, tshirt, etc) e in diversi colori oppure con il secondo colore più venduto (perchè il primo l’hanno già visto tutti)
  2. prendo il design che ha avuto più successo e lo ripropongo in diversi colori in una unica immagine, usando il secondo modello più venduto.

I dati che vi mostrerò non parleranno di queste due variazioni, se c’è interesse lo si potrà approfondire in una appendice a parte, anche per non rischiare di mettere troppi argomenti insieme e generare confusione (cosa che mi riesce benissimo tra l’altro!).

 

Testo

Sponsorizzo l’immagine con un testo molto semplice: “Hai visto tutte le nostre tshirt?” Vieni a trovarci [url store]”, con l’aggiunta di una promozione (sconti per ordini multipli, diversi colori e modelli disponibili, etc.) e di una spinta all’acquisto (fai/fatti un regalo!).

Aggiungo qualche considerazione che per me ha funzionato con qualsiasi tipo di post. Questa cosa del fare un regalo funziona sempre bene: quante volte brancoliamo nel buio perchè non sappiamo cosa regalare a qualcuno? Se non lo vedi scritto non ti viene in mente! “Portate il vostro audience a fare l’azione che volete fargli fare”, avevo letto da qualche parte, ed effettivamente funziona: tanti messaggi che mi arrivano partono con un “Vorrei fare un regalo…”. Aggiungete qualche emoticon (ne basta una ad ogni inizio o fine riga): è provato che i post che le contengono hanno percentuali di interazione maggiori di quelli senza. Non buttatele dentro a caso: sceglietele a seconda di chi state targetizzando (femmine o maschi o entrambi). Abbiate particolare attenzione per le donne, perchè interagiscono tantissimo anche sui modelli da uomo, sono delle macchine da guerra! I miei piccoli successi li devo a loro alla fine 😛

 

 

Audience

 Questo tipo di inserzione la uso su 3 tipi diversi di Custom Audience, in ordine di risultato:

  1. Persone che hanno interagito con la pagina (circa 200k)
  2. Persone che hanno cliccato su tutti gli ads della pagina negli ultimi 180 giorni (questa CA la dovete creare voi andando a inserire manualmente tutti i link delle vostre campagne). Nel mio caso sono circa 50k
  3. LaL sull’audience 1 (partendo dall’1% e aumentando fino a quando funzionano)
  4. Erano 3! Bravi, siete attenti, ma mi è venuto in mente ora, ve l’ho detto che sono un casinista! LaL su audience 2. Potrebbe cambiare poco in termini di performance, ma vale la pena dargli una chance!

Punti di attenzione:

  • se avete diviso i design in femminile e maschile, ricordatevi durante la definizione dell’audience di selezionare uomini o donne a seconda dell’ad che state sponsorizzando
  • se state sponsorizzando design maschili, potreste selezionare anche le donne: ci pensano poi solo a condividere con chi di dovere 😉
  • se state sponsorizzando un prodotto facendo vedere i diversi colori o modelli, le audience sono formate sia dai 4 gruppi sopra elencati, sia solamente dalle persone che hanno già cliccato il link del prodotto specifico
  • non buttate tutte le CA insieme, inseritele ognuna in un adset diverso per monitorare quale performa meglio
  • non escludete chi ha già comprato! È venuto il momento di spingerlo ad acquistare altre cose. Questo consiglio è un po’ un’arma a doppio taglio: perché attirerete anche i commenti di chi non ha ancora ricevuto il prodotto, di chi l’ha ricevuto ma con qualche problema etc.. Non vi preoccupate, tenete monitorati i commenti nascondendo quelli negativi e rispondendo privatamente a tutti.

 

Obiettivi e  budget

Come obiettivo inizialmente parto sempre dal WC PUR con un budget di 10€; se i dati sono buoni entro le 24h successive man mano testo anche tutti gli altri obiettivi con le possibili variazioni di ottimizzazione.

Passiamo a vedere qualche numero finalmente.

Queste 4 campagne sono puntano tutte allo stesso audience (femmine che hanno cliccato sugli annunci della pagina negli ultimi 180 giorni):

  1. WC PUR ottimizzata per click
  2. WC PUR ottimizzata per conversione
  3. PPE ottimizzata per Post Engagement
  4. Traffic

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I CTR non sono esaltanti (soprattutto della campagna PPE), tenuto conto che sono campagne di retargeting, però le vendite non sono mancate (ricordate che questo tipo di inserzione multiprodotto punta allo store, aumentando le possibilità che i visitatori facciano più acquisti non segnalati dal pixel). Le campagne 1 e 3 hanno dei costi per acquisto un po’ alti, ma per il momento le lascio comunque andare (vedremo dopo quando è il momento di spegnerle). Ho ottenuto comunque un ROI pari a circa 265% (perché in media quelle inserzioni hanno generato 2 acquisti per transazione).

Punti di attenzione:

  • perdonatemi che non sono ancora padrone di Analytics, perché se considerassi anche le vendite non segnate dal pixel il ROI sarebbe ancora maggiore
  • questi risultati sono solo per il pubblico femminile che ha cliccato sugli annunci. Il maschile, così come il pubblico che ha interagito con la pagina non ho ancora avuto modo di testarlo, a voi la palla; ho modo di pensare che i risultati saranno sicuramente interessanti 🙂
  • ho letto spesso che non è necessario nelle campagne di retargeting impostare un obiettivo di conversione, visto che dovrebbero essere pubblici già ottimizzati a quel tipo di azione. Però quando stiamo lavorando su CA composte da migliaia di persone, a cui proponiamo diversi prodotti in una volta sola, quindi credo possa avere senso (oltre che ha portato buoni risultati nel mio caso).

 

E Instagram?

 Dopo aver parlato con il marketing expert di facebook, ho voluto fare un test su Instagram, usando lo stesso tipo di creative. Sembra che FB stia spostando molte attenzioni su questa piattaforma (e giustamente, se la deve far rendere come si deve!) quindi potrebbe essere il caso di iniziare a vedere come gira. Inizialmente ho seguito il suo consiglio facendo partire una campagna traffic sponsorizzando una Instragram story, ma i risultati non sono stati granchè (anche se comunque hanno generato vendite, cosa che non mi sarei mai aspettato). Quindi senza ascoltare il suo consiglio di non far partire campagne Conversioni – perché pare che la piattaforma ancora non è ottimizzata sui comportamenti dei suoi utenti – l’ho fatto ugualmente. Questi i risultati:

  • la campagna “post”, realizzata direttamente dall’app di Instagram (pare si possa solo in questo modo), non ha generato vendite ma followers. È il suo obiettivo, e sembra aver fatto il suo dovere, recuperandone circa 500 in 7 giorni
  • la campagna “conversion” è quella che ho creato io
  • la campagna “traffic” è quella che mi è stata consigliata

Non ho usato moltissimo budget, ma i risultati sono abbastanza incoraggianti, anche qui vale la pena tentare.

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Lascio andare o non lascio andare?

Amleto? Un pivello. Decidere se cliccare o meno su quel pallino che disattiva la campagna (anche se in perdita), consapevole che una volta spenta perde tutte le sue ottimizzazioni costate soldi e tempo, mi toglie il sonno. Mi permetto di dire la mia, che vale soprattutto per questo tipo di strategia.

Per prendere una decisione io valuto il rendimento di ogni singolo adset su almeno gli ultimi 7 giorni. Se il costo per acquisizione è 1,5 volte il profitto circa ma il retargeting sta generando vendite lo lascio andare. Quando inizia a superare le 1,5 volte negli ultimi 7 giorni inizio a sudare. Attenzione: gli ultimi 7 giorni sono importanti perchè magari complessivamente l’ad da quando è nata ha un costo per acquisizione ancora sotto il profitto medio, ma nel corso del tempo vi sta facendo progressivamente perdere soldi.

Questo è un tema strategico e necessiterebbe di una trattazione propria. Il consiglio che mi sento di dare per chi ha cominciato da poco è questo: se siete in una nicchia che volete esplorare con diversi design e prodotti, prima di chiudere valutate bene anche come l’adset sta performando in termini non solo di vendite ma anche di engagement. Se il CPC è basso e ci sono molte interazioni voi state acquistando comunque una mole di dati che potrete riutilizzare più avanti (trasformandola in CA) quando lancerete nuovi prodotti. Alla fine state comunque investendo in campagne dati che vi daranno profitto in un secondo momento.

Altra cosa da tenere bene a mente è che questo tipo di inserzione multiprodotto punta allo store, aumentando le possibilità che i visitatori facciano più acquisti (magari se hanno anche l’incentivo di uno sconto): non limitatevi quindi a guardare il costo per acquisizione di facebook, perchè il pixel potrebbe trarvi in inganno. Implementate il codice di Google Analytics e fate controlli incrociati. Almeno una volta la settimana ho un ordine da più di 10 pezzi.

 

Altre campagne di retargeting multiprodotto:

 I report che seguono riguardano campagne di retargeting multiprodotto dove però non ho usato l’immagine “patchwork”. Mi è sembrato utile comunque condividerli, perché onestamente non li ho mai presi in considerazione fino a poco tempo fa (che erroraccio!).

 

Inserzioni Carosello

Le inserzioni Carosello sono state create selezionando come evento View Content e come ottimizzazione Conversion, con finestra temporale 7 giorni dopo aver cliccato o 1 giorno dopo aver visto l’ad. Poco da dire, vi faccio vedere solo le performance. L’audience è formato da chi ha interagito con la pagina, senza distinzione tra maschi e femmine.

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Inserzioni Catalogo

Questo tipo di obiettivo è una bomba ragazzi, io non credo ai risultati che mi sta facendo avere. L’unico requisito è avere direi almeno 2-300 ATC negli ultimi 28 giorni (quando ho iniziato ne avevo circa 1000). Mettete i soliti 10€ di budget, scegliete come pubblico chi ha messo nel carrello negli ultimi 28 giorni, inserite il catalogo prodotti del vostro store, pubblicate e godetevi lo spettacolo. Non spaventatevi, i CPM e la frequenza saranno altissimi, ma comunque non andrete a spendere più di qualche euro al giorno, e tenderanno ad abbassarsi con il tempo. In questo caso ho attive due campagne perché ho due store con gli stessi prodotti su due piattaforme POD diverse.

Anche in questo caso ci sto ancora lavorando, perché mi è stato consigliato dal marketing expert di facebook che mi segue di usare per questo tipo di inserzioni il posizionamento automatico, anziché il solito facebook feed come ho sempre fatto. Nel caso vi interessi sapere come va, potrò darvi aggiornamenti almeno tra un paio di settimane. Anche qua, ci sarebbero da testare le varie opzioni creative, scegliendo tra immagine singola o carosello. Io ho scelto l’immagine singola, se qualcuno ha già testato le altre possibilità sarebbe fantastico sapere i risultati ottenuti.

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That’s all folks! 

Avrei voluto dirvi di più, mancano tanti dati che non ho ancora, ma spero che quantomeno ne abbiate tratto qualche spunto o che vi abbia stimolato qualche ragionamento utile per il vostro business.

Ho una proposta per Alessandro: facciamo che chi scrive un post-guida ha diritto a scegliere il prossimo tema che verrà trattato nei webinar? 😛

 

Scritto da:

Alessandro
Viaggiatore di professione, ingegnere di formazione ed ecom marketer per passione. Co-founder di GCLE, la community di ecom marketers più attiva d'Italia.