Facebook Bidding: Guida completa alle strategie di bidding [Video]

Saper controllare il sistema di facebook bidding significa saper controllare i costi in base ai tuoi obiettivi e al tuo business.

E questo, come puoi ben immaginare, è fondamentale.

Il sistema con cui facebook controlla la distribuzione di tutte le nostre inserzioni sulle bacheche degli utenti si basa sostanzialmente su due meccanismi:

  • il sistema di asta (auction system)
  • la gestione della frequenza di spesa (pacying system)

In questo video di circa 30 min entro nel dettaglio di questi 2 meccanismi e condivido alcuni best cases.

E’ un po’ lungo lo so…

Ma se hai la pazienza di arrivare fino in fondo credo che ne sarai contento.

Un abbraccio gigante!

Ale

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P.s del P.s: Se vuoi approfondire l’argomento di facebook bidding qui sotto trovi alcuni link :

 

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TRASCIZIONE DEL VIDEO:  Facebook Bidding: Guida completa alle strategie di bidding [Video]

Ciao a tutti,

l’altro giorno nel nostro amato gruppo ci sono state un po’ di domande sul facebook bidding.

Come sapete è un argomento molto delicato.

Esistono molti approcci e spesso e volentieri si cade nel solito tranello di copiare cosa va bene agli altri senza mai valutare realmente il proprio business.

Ed è proprio in quel momento che i soldi che stiamo mettendo nel nostro progetto si trasformano da soldi investiti a soldi sperperati.

Perché mettiamo i soldi in un tool senza sapere bene come funzioni.

Quindi oggi voglio parlare proprio di questo:

di come decidere la corretta strategia di facebook bidding in base ai tuoi obiettivi di business.

In questo modo potrai anche non ascoltare nessuno e muovere le giuste mosse per il tuo particolare business.

E’ un argomento medio-avanzato …questo vuol dire che è

  • ottimo per chi ha già esperienza, vuole capire come controllare i costi delle proprie campagne mano mano che scala e magari sta impazzendo cercando di capire perché i propri costi sono schizzati o un ad set non parte.
  • Ottimo anche  per chi sta iniziando a muoverei primi passi con le fb ads.  Magari ti servirà rivederlo un paio di volte.
  • Non lo reputo idoneo a chi non ha mai lanciato una campagna su fb. …forse non te lo consiglio proprio ora potrebbe confonderti o peggio spaventarti.
  • Il mio obiettivo finale è quello di farti capire concretamente come utilizzare questa sezione (immagine). Quella che spesso trascuri fischiettando. Alcuni di voi potrebbero avere ancora una schermata leggermente diversa ma il concetto non cambia.

Cercherò di rendere il tutto il più semplice possibile ma ovviamente se hai domande come al solito scrivi qui sotto o nel gruppo GCLE e sono sicuro che io o qualcun’altro sarà felice di aiutarti a capire.

Bene, iniziamo

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Partiamo col parlare di Ad Delivery ossia del sistema con cui vengono distribuite le inserzioni nel sito di Mark Zuckerberg.

L’obiettivo di Mark è fondamentalmente trovare un equilibrio tra far vedere ai propri utenti delle Ads che reputano interessanti ed essere un sistema di advertising efficace per i nostri business.

Per raggiungere questo obiettivo Mark ha lavorato su 2 aspetti fondamentali:

  • Il meccanismo di ASTA su Facebook (Facebook Auction System)
  • il sistema di Pacing (Facebook Pacing System)

Mentre sul meccanismo di asta molte persone hanno mediamente una buona idea di cosa stia parlando …per molti il sistema di pacing è un completo mistero.

 

MECCANISMO DI ASTE – FACEBOOK AUCTION SYSTEM

Partiamo dal primo punto.

Come ho detto in precedenza, uno dei principali obiettivi di fb è quello di ottimizzare la user experience dei propri iscritti e questo lo fa sostanzialmente limitando il numero di Ads nelle bacheche degli utenti.

Questo crea una competizione tra tutti gli advertisers che targetizzano una stessa audience.

Il sistema di aste o auction determina quale Ad  mostrare ad un particolare utente (tra tutte quelle in competizione).

Molti di voi staranno pensando al classico sistema di aste dove l’oggetto conteso viene vinto dal miglior offerente.

Beh, in parte è vero ma è vero anche che tenere solo conto di questo aspetto non garantirebbe a fb quell’equilibrio tra user experience dell’audience e massimizzazione dell’ investimento degli advertiser.

Quindi vengono considerati tantissimi elementi suddivisi in 3 macroaree e combinati in questo modo tra di loro

OFFERTA = ADVERTISER BID x ACTION RATE STIMATO + USER VALUE

Dove:

Bid = equivale a quanto siamo disposti a pagare per un determinato risultato (spiegare cosa intendiamo per risultato).

Action Rate Stimato = La probabilità stimata che una determinata Ad possa generare l’ evento desiderato. Fb calcola questo parametro guardando le azioni precedente dell’utente e lo storico dei dati della tua inserzione.

User Value = valore costruito considerando vari elementi come la qualità dell’Ad, l’esperienza post-click, feedback positivi e negativi ricevuti, e le previsioni di feedback positivi e negativi,

L’ad con il valore totale più alto vince e viene mostrata.

Quando e Quanto paga il vincitore?

Noi advertisers veniamo addebitati solo quando quell’evento che abbiamo scelto si verifica ed il costo è pari alla cifra con cui abbiamo vinto l’asta. Cosa vuol dire questo?

Che spessissimo pagheremo molto meno del nostro bid. Se il nostro bid per un ATC è 5$ ed un nostro competitor a parità di fattori era disposto a spendere al massimo 2$ per lo stesso target allora noi vinceremo l’auction e pagheremo solo 2,1$.

 

FACEBOOK PACING SYSTEM

Parliamo adesso di questo sconosciuto.

Mentre il l’auction system, il MECCANISMO d’ASTA appena spiegato, aiuta fb a decidere quale ad far vedere a chi, il pacing system determina COME viene speso il nostro budget. Ed è qui che viene il bello… ed è qui che ti chiedo la massima concentrazione perché quello che ti sto per dire può aiutarti molto a capire cosa succede al tuo budget quando fai partire un ad.

[Slide]

Allora… perché fb ha bisogno di un meccanismo di pacing?

Non ti spaventare del grafico mi serve solo per darti una immagine visiva dei concetti che sto per spiegarti.

-Ora, le opportunità di pubblicare un ad sulla bacheca degli utenti fb sono milioni tutti i giorni.

Ognuno di questi pallini in grigio ne rappresenta uno e ognuno ha un proprio costo che a sua volta è legato a molti fattori tra i quali il grado di competizione in quel particolare momento.

-Anche se impostiamo un bid massimo per i nostri gruppi di inserzioni i possibili risultati disponibili saranno comunque tantissimi.

Immagina ad esempio di pubblicare su fb un gruppo di inserzioni per una settimana con lifetime budget (ma il concetto vale anche per daily budget e altre durate). Per caso, la pubblichi in un momento in cui le opportunità sono più costose a causa della maggiore competitività dell’asta. Ora, se fb non usasse un sistema di pacing, rischierebbe di spendere il tuo intero budget in pochi giorni per risultati costosi.

E’ per questo che molti marketer (non tutti e fra poco ne parleremo) si aspettano di vedere il proprio budget speso regolarmente durante l’arco di tutta la campagna.

Di conseguenza la maggior parte delle piattaforme di advertising introducono il sistema di pacing per la tua spesa, in modo garantire la disponibilità del tuo budget verso la fine della settimana, quando è probabile che si presentino risultati a costo inferiore.

TARGET COST

(precedentemente nota come impostazione AVERAGE del Manual facebook Bidding)

Il sistema di pacing più usato dalle piattaforme di advertising è quello basato sul PROBABILISTIC THROTTLING.

Questo approccio utilizza il tuo MAX BID per entrare in un sottoinsieme di aste  e il numero di queste aste viene calcolato guardando quanto budget è stato speso fino a quel momento e quanto manca alla fine della tua campagna.

In questo modo si riesce a spendere l’intero budget gradualmente e lo si riesce a far durare per l’intera durata della campagna.

E’ possibile dire a facebook di utilizzare questo approccio selezionando l’opzione TARGET COST nella sezione “OPTIMIZATION & DELIVERY” del vostro Facebook Ads creator.

Quando è meglio utilizzare questo approccio? Quando vogliamo mantenere i costi per risultato costanti mano mano che la spesa per quel particolare ad set aumenta.

Alcune cose da tenere in mente:

  • costi oscillano fino learning phase ultimata
  • occhio al tuo target cost. se troppo basso il tuo budget non verrà speso.
  • Se il tuo costo desiderato è di 10 €, mentre quello medio attuale è di 8 €, facebook cercherà risultati che ti porteranno vicino ai 10 €, anche se avremmo potuto ottenere un costo inferiore. Se ottimizzare l’efficienza del tuo budget è più importante di mantenere il costo desiderato, allora dovremo utilizzare un’altro approccio di cui fra poco ti parlerò.

– in modo quasi del tutto casuale fb scarterà possibili risultati con costo minore!

Per ovviare a quest’ultimo effetto collaterale facebook ha introdotto un sistema leggermente differente rispetto a quello che possiamo trovare in altre piattaforme: il DISCOUNT FACEBOOK BIDDING

In poche parole Fb non sceglie casualmente alcune opportunità rispetto ad altre. Non esclude casualmente dei risultati come avviene con il precedente metodo.

Ma li esclude a seconda dei costi.

Mano mano che la tua inserzione incomincia a partecipare in ogni asta, facebook calcola un nuovo bid (chiamato best response bid per il facebook bidding) che non solo garantirà la spesa regolare del tuo budget lungo tutta la durata della campagna (come per l’approccio precedente ) ma ti aiuterà ad ottenere più risultati a costi più convenienti.

Il BEST RESPONSE BID è completamente dinamico. Nel senso che aumenta e diminuisce lungo l’intero corso della campagna dipendendo da quanto budget è stato speso e da quanto tempo manca per la fine della campagna. Se però impostate un MAX bid il BRB non passerà mai quel limite.

Quindi se fb si accorge che il vostro adset sta spendendo velocemente il vostro budget allora diminuirà il BRB se invece sta spendendo poco, lo alzerà.

Quindi facciamo un esempio che possa spiegarci perché si abbassano i costi.

Hai un adset impostato con lowest cost e bid cap di 5$.

La campagna sta per terminare e ti sono rimasti solo 10$ del tuo intero budget.

Ad un certo punto le condizioni di mercato cambiano.

Molti utenti della tua audience si loggano su fb aumentando sensibilmente il numero di opportunità per compiere l’evento desiderato Ed I costi oscillano tra 1$ e 5$.

Se fb usasse 5$ per partecipare ad ogni asta c’è il rischio che ll tuo budget rimanente si consumi con solo 2 eventi.

Se invece fb sconta il bid ad 1$ potresti ricevere fino a 10 eventi.

Quindi con questa opzione la macchina è impostata per ottenere più eventi possibili al minor costo.

Anche qui c’è un “però” da tenere in mente:

CON IL DISCOUNT FACEBOOK BIDDING (o RIDISTRIBUZIONE FINALE
IL COSTO PER RISULTATO AUMENTA
QUANDO AUMENTI IL BUDGET

C’è un limite alle azioni di ottimizzazione che puoi ottenere per il tuo budget. Quando il tuo budget è più ristretto, è più facile spenderlo tutto sulle azioni meno costose usando le offerte scontate. Quando il tuo budget aumenta, dobbiamo individuare un maggior numero di azioni di ottimizzazione per cui effettuare la spesa. Una volta ottenute tutte le azioni meno costose, dobbiamo passare a quelle più costose. Di conseguenza, fb non è più  in grado di scontare la tua offerta così tanto. Il tuo costo medio per azione di ottimizzazione non può che aumentare a questo punto.

Quindi come vedi non c’è un approccio migliore di un altro. Dipende tutto dal tuo business.

Nel lowest cost e quindi nel caso del DISCOUNT FACEBOOK BIDDING avrai una maggiore efficienza sui costi totali perché fb troverà gli utenti più economici per un dato evento.

Ma dall’altra parte non riuscirà a garantirti la stessa stabilità nei costi che ti può dare il TARGET COST, mano mano che il tuo budget sale.

Quale importo è meglio impostare come BID CAP?

Quando si cerca di stabilire il limite iniziale da impostare, può essere utile considerare i seguenti punti:

  • I dati delle prestazioni precedenti: tenendo presente che il costo è diverso dall’offerta, controllare il costo medio per il risultato per cui è stato ottimizzato il tuo gruppo di inserzioni quando usi un limite dell’offerta può essere un utile punto di partenza.
  • Il valore che ha un risultato per te: se conosci il valore che ha un risultato per te (ad es. l’importo massimo che ti puoi permettere di pagare ottenendo comunque un profitto dal risultato), prova a partire da questo dato.
  • Il rapporto tra budget e offerta: ti consiglio di impostare un budget giornaliero almeno 5 volte superiore rispetto al limite dell’offerta, in modo da poter ottenere circa 50 dei risultati per cui il tuo gruppo di inserzioni è ottimizzato ogni settimana (cioè la quantità che è necessario raggiungere durante la fase di apprendimento). Se hai bisogno di un importo minimo da cui partire, puoi dividere il tuo budget giornaliero per 5, impostare il risultato come limite dell’offerta, vedere quali sono le prestazioni e modificarlo a seconda delle tue necessità.

Se non imposti un BID CAP (per il facebook bidding) minimo fb può offrire quanto necessario per spendere completamente il tuo budget. Quindi se ad esempio aumenti drasticamente il budget oppure si alza la competizione per quell’audience vedrai un aumento significativo dei tuoi costi. fb prova a cercare eventi economici ma se non li trova si sposterà su quelli più cari se questo è l’unico modo per consumare il tuo budget.

Invece se lo imposti troppo basso c’è il rischio che il tuo adset non parta proprio.

Allora, visto che ho parlato di un sacco di cose ho preparato uno specchietto semplice che riassume molte delle cose affrontate in questo video.

Lo metterò qui sotto al post per il download.

Bene, questo è esattamente come funziona lo strumento di pacing di Facebook.

Quindi per costruire la vostra personale strategia di facebook bidding, senza doverla scopiazzare da altri con il rischio che non sia corretta per voi,

basterà avere chiari questi fondamenti di cui abbiamo parlato.

Qualche riflessione e consiglio:

  • Questo meccanismo ti spiega ad esempio perché oggi, in molti progetti (non tutti ovviamente), conviene non limitare troppo la targhetizzazione. Fb indipendentemente dalla grandezza di questa cercherà sempre di mostrare le tue inserzioni alle persone che ritiene possano compiere l’evento che stai cercando di ottimizzare. Se non hai la certezza assoluta dei destinatari a cui rivolgerti e non sei in grado di usare un pubblico personalizzato, parti da un pubblico ampio, osserva chi risponde alle inserzioni, restringi il pubblico in base a ciò che hai appreso e monitora le prestazioni per stabilire le modifiche da apportare in seguito. Servirà più tempo ma è un sistema che funziona.
  • Se non sei sicuro quale bid impostare scegli “LOWEST COST” senza bid cap. In questo modo riuscirai a capire quanto ti costerà raggiungere il tuo risultato.
  • Quando dopo una prima fase di “LOWEST COST” ti rendi conto di avere un prodotto profittevole ad un determinato costo per evento stabile per il tuo budget iniziale una buona opzione da testare anche per scalare altre audience è provare l’approccio probabilistico (quindi target cost) con un bid pari o leggermente maggiore di quello precedente ed un budget maggiore. Adesso sai perché.
  • Prendi le decisioni solo dopo aver terminato la fase di apprendimento (50 eventi) ed evita di cambiare in continuazione altrimenti partirai di nuovo da zero.
  • Se non riesci a completare la fase di apprendimento  di facebook bidding allora una buona opzione e spostare l’ottimizzazione su uno step precedente del funnel per ottenere più risultati e vedere se si riesce ad andare in profitto.
  • Quello di cui abbiamo parlato in questo video si riferisce allo standard delivery. Per completezza vi dico che esiste un altro tipo di delivery che l’accelereted delivery che fondamentalmente consiste nel dire a fb di non applicare nessun tipo di pacing . In questo modo fb cercherà di spendere l’intero budget immediatamente ottenendo il maggior numero di risultati nel minor tempo possibile senza considerare il costo per evento. Sconsiglio questo approccio a chi fa ecommerce ma per altri advertiser e altri obiettivi può essere l’opzione corretta. Anche qui… adesso sapete esattamente cos’è e potete muovere i vostri passi da soli.

 

Fine del video Guida alle strategie di Facebook Bidding

facebook bidding

Scritto da:

Alessandro
Viaggiatore di professione, ingegnere di formazione ed ecom marketer per passione. Co-founder di GCLE, la community di ecom marketers più attiva d'Italia.