• brand definizione e guida

Come creare un brand

di Antonmaria Galante

C’è sempre molta curiosità intorno ad uno degli argomenti riguardanti il marketing che preferisco: il Branding. Con questo articolo voglio creare un quadro chiaro in merito a questo argomento;

ti illustrerò funzioni, vantaggi, e ti darò informazioni e strumenti utili a strutturare l’immagine della tua attività, così che tu possa avere una marcia in più per il tuo business.

Negli anni ho aiutato tantissimi imprenditori e aziende a definire e comunicare una chiara immagine aziendale al proprio pubblico di riferimento.

Devo dire che avere l’opportunità di contribuire a dar vita ad una nuova attività, o di riposizionare efficacemente un brand esistente, è un’esperienza sempre molto appagante, sia che si tratti di un piccolo eCommerce, che di una grande società che vuole conquistare nuovi spazi di mercato.

Vediamo allora di capire meglio di cosa si parla, quando usiamo la parola “Brand”

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Brand: un nome, diversi elementi e significati

Come molti altri termini utilizzati nel marketing, anche Brand è una parola a cui vengono attribuite diverse letture, a seconda del contesto o degli autori che ne parlano.

Oggi, grazie anche ai nuovi strumenti a disposizione del marketing ed alla ricerca congiunta in altri campi, come quello delle neuroscienze, si tende a dare un significato sempre più ampio e composito a questo termine.

In un passato non troppo lontano la American Marketing Association descriveva il Brand come:

“un nome, termine, disegno, simbolo, o qualsiasi altra caratteristica, che identifica il prodotto o servizio di un venditore, e lo differenzia dagli altri offerti dalla concorrenza”

Questa definizione però non tiene molto conto di concetti che oggi dimostrano essere di grande rilevanza, soprattutto nell’ambito del web, come la relazione fra il brand e la sua utenza o la scala dei valori del brand stesso; per questo, personalmente preferisco definizioni come quella di Walter Landor:

“Il Brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e l’autenticazione di un prodotto o servizio, il Brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di soddisfazione e qualità”

oppure quella di Colin Bates:

“Il Brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori”

Ci sarebbero altre decine di definizioni, tutte molto interessanti, ma perché alcune sono così distanti fra loro?

Il motivo è che, con il termine Brand, si identificano una serie di elementi che concorrono, mediante i rispettivi processi, al raggiungimento di un risultato finale: la costruzione di un’immagine distintiva e riconoscibile, che sia ancorata a determinate caratteristiche, valori, emozioni ed aspirazioni.

Molte volte, quando si tratta di eCommerce, mi viene chiesto se sia sempre necessario strutturare un brand prima di iniziare a testare determinati prodotti o nicchie, e che utilità questo possa portare in termini di rendimento.

Per rispondere a questa domanda, proviamo a vedere insieme quali sono alcune fra le principali funzioni del brand, e che vantaggi possono portare.

Funzioni di un Brand

Quando si pensa alle funzioni che può avere un brand, generalmente, la prima che viene in mente è quella di protezione: sappiamo infatti che, registrando il nostro marchio, possiamo tutelarci dalle contraffazioni; esistono però diversi altri elementi che possiamo considerare.

Funzioni di Garanzia, Orientamento e Praticità:

Quando i valori trasmessi da un brand sono stati recepiti e verificati dal pubblico al quale si rivolge, la clientela è maggiormente portata ad avere fiducia della bontà dei prodotti o servizi offerti.

La credibilità acquisita dal Brand mediante la comunicazione ed il comportamento sono un fattore da non sottovalutare che rappresenta un vantaggio soprattutto in particolari step del processo d’acquisto come, ad esempio, quello della comparazione.

L’esempio classico è quando scegliamo i prodotti di una determinata marca, generalmente più costosi rispetto ad altre a noi meno note, “così andiamo sul sicuro”.

Si parla quindi di funzione di garanzia in quanto il brand, impegnato nel tempo in una condotta volta ad un’offerta di massima qualità e fortemente orientato alla soddisfazione del cliente, di fatto assicura a costo della sua immagine ciò che propone o promuove.

Quando poi un consumatore si troverà nella posizione di dover scegliere un prodotto o servizio, in una categoria merceologica poco familiare, gli verrà naturale prendere il prodotto del brand conosciuto come punto di riferimento quali/quantitativo per orientare le sue scelte.

Questo succede proprio in virtù degli attributi sia tangibili che intangibili che caratterizzano il brand stesso, e che verranno utilizzati come metro di paragone per valutare le alternative.

La funzione di orientamento, quindi, è un elemento che pone il brand di riferimento per ogni singolo consumatore in una posizione dominante rispetto alla concorrenza, e questo si tradurrà in una maggiore possibilità di acquisto.

Se si è stati in grado di esprimere correttamente e far memorizzare al consumatore le varie caratteristiche legate alla marca o al prodotto, allora avremo quella che viene definita funzione di praticità.

Questa funzione comporta sostanzialmente una riduzione del tempo impiegato per i processi di scelta e d’acquisto, in modo proporzionale alla rilevanza che il brand ha assunto per noi e fino ad arrivare al punto in cui la marca si sostituisce alla categoria merceologica.

Se ad esempio sto cercando degli integratori, sarà facile che le mie ricerche si focalizzino su parole chiave come “Multicentrum, Polase, Supradin” ecc., a seconda di quale marca si è più profondamente posizionata nella mia mente per la specifica esigenza.

Funzioni Ludica e di Autoespressione:

Ci sono poi altre funzioni del brand, riscontrabili maggiormente in alcuni ambiti piuttosto che altri, come la funzione ludica e quella di autoespressione.

La prima funzione trova riscontro quando un brand riesce ad influenzare un acquisto mediante il soddisfacimento di determinati bisogni emotivi ed emozionali dei suoi acquirenti.

In questo caso generalmente il prodotto o il servizio non vengono acquistati per la reale utilità di quanto venduto, ma più per appagare un bisogno di tipo edonistico.

Se ci pensiamo, “fare shopping” acquistando articoli di determinati brand viene visto da alcuni come, appunto, un passatempo piacevole.

La funzione di autoespressione, chiamata anche di personalizzazione, trova riscontro quando un brand ha sviluppato un’immagine che risulta essere identitaria per un certo gruppo di persone.

In questo caso il brand diventa un veicolo attraverso il quale l’acquirente può comunicare determinati valori che fanno parte della sua stessa identità, o affermare l’appartenenza ad un determinato gruppo.

Funzione di Capitalizzazione e Fidelizzazione:

La funzione di capitalizzazione è quella funzione che, attraverso una comunicazione ben strutturata e mirata a veicolare determinati valori o ad evocare determinati stati d’animo in modo continuativo, ancorandoli al nome ed all’ identità visiva, aiuterà il brand ad acquisire valore nel tempo, mediante un sempre maggiore riconoscimento da parte del suo pubblico di riferimento.

È una funzione molto importante perché, nel concreto, è quella che permette la nascita, la crescita ed il rafforzamento dell’ immagine del brand, ripagandoci così degli sforzi fatti a livello comunicativo.

Quando saremo diventati un interlocutore chiaro e ben delineato nella mente delle persone, sarà più facile mantenere la clientela ed instaurare una relazione più profonda e continuativa, parliamo quindi di Fidelizzazione.

È naturale che, affinché si possano verificare le funzioni di cui sopra, l’azienda dovrà essere sempre impegnata nel fornire prodotti e servizi di qualità, che mantengano la promessa fatta all’utenza.

Dovranno essere veicolati costantemente i propri valori, il proprio carattere e identità in modo che siano congruenti con quelli del target al quale si sta rivolgendo, così che possa avvenire un posizionamento efficace e funzionale.

Creare un brand di successo: il posizionamento

Il posizionamento, o brand positioning, è l’insieme dei processi analitici, strategici ed operativi, che mirano a creare un’immagine strutturata della marca nella mente dei consumatori.

Il primo passo da compiere, per posizionare correttamente un brand, è quello di analizzare in modo approfondito pubblico e concorrenza, trovando così lo spazio nel mercato di riferimento.

Si dovranno attuare sostanzialmente delle strategie di segmentazione in modo da individuare l’identità e l’offerta più funzionali alla nascita e crescita del nostro brand, in modo che si possa differenziare dai competitor rispondendo, allo stesso tempo, a degli specifici bisogni del pubblico.

Un mercato sano è un mercato dove la concorrenza prolifica; se vogliamo costruire qualcosa, e non solo attuare delle azioni “mordi e fuggi”, differenziarsi dai competitor è quindi di vitale importanza.

Per essere riconosciuti come brand, una volta individuato il posizionamento strategico differenziante che vogliamo raggiungere, dobbiamo formalizzare e comunicare la nostra identità al pubblico cui siamo rivolti.

Esistono diversi modelli di branding, nati dai differenti approcci, dalle specifiche competenze e dagli scenari nei quali erano impegnati i loro ideatori; possiamo però dire che, per quanto riguarda una canonica attività di eCommerce che abbia un suo sito proprietario dove avviene l’offerta dei propri prodotti e servizi, questo processo di posizionamento può essere cominciato partendo dalla definizione di determinati elementi, per poi proseguire con le azioni di comunicazione, anche a livello pubblicitario.

Questi elementi saranno funzionali alla creazione di un’immagine ben definita e dovranno essere utilizzati come guida per la strategia di marketing e per tutta la comunicazione del brand.

Gli elementi di cui sto parlando sono: Value Proposition, Mission, Vision, Tone of Voice, Identità Visiva ed il Naming.

Value Proposition:

È l’offerta di valore che l’azienda fa al mercato; è creata basandosi sulla prospettiva percettiva del cliente. Racchiude sia gli elementi denotativi che quelli valoriali che motivano un consumatore a diventare cliente, e che lo spingeranno a preferire la nostra azienda piuttosto che la concorrenza.

Mission:

possiamo definire la Mission come il motivo per cui un’azienda esiste ed è presente nel mercato; definisce ciò che è e ciò che fa. Identifica il suo scopo, ciò che persegue e che la contraddistingue.

Vision:

Al contrario della mission, la Vision è fortemente orientata al futuro e racchiude ideali, valori ed aspirazioni relativi al contesto in cui si opera ed all’azienda stessa.

Nei primi anni 80, quando di computer se ne vedevano veramente pochi, la vision di Microsoft fu: “Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato” Gli elementi appena descritti possono anche essere sintetizzati e racchiusi in una dichiarazione formale di posizionamento da inserire, ad esempio, nella sezione “Chi siamo” del sito o nelle apposite area sulle pagine social;

l’importante è che ai nostri occhi sia sempre ben chiaro chi siamo, ovvero cosa stiamo offrendo, in che modo, a chi, e dove stiamo andando, così da poter comunicare nel tempo sempre gli stessi tratti distintivi e caratterizzanti, mantenendo e rafforzando, di conseguenza, il nostro posizionamento nel tempo.

Tone of Voice:

Il “ToV” è il modo in cui un’azienda esprime la propria personalità attraverso ciò che scrive. Che sia la risposta ad un commento, che sia il copy di una pubblicità od un articolo di blog, il modo di esprimersi dovrà essere sempre in linea con quella che abbiamo deciso essere l’identità del Brand. Ecco allora che potremo usare un tono sobrio, ironico, sensazionalistico, amichevole o istituzionale così da differenziarci dai nostri competitor e rivolgerci con maggior efficacia al target che abbiamo scelto di servire.

Identità Visiva:

La Visual Identity è un tassello fondamentale per il posizionamento del nostro Brand. Dal marchio / logo fino all’immagine utilizzata per un’ AD, dal font ai colori di un’infografica, tutto concorre alla comunicazione e costruzione dell’identità del nostro Brand. I valori, gli intenti e la personalità del nostro Brand devono necessariamente essere ancorati alla parte visiva in modo congruente, così da poter mettere in condizione i nostri potenziali clienti di completare il processo percettivo e creare un’immagine mentale ben definita, riconoscibile ed in grado di essere ricordata nel tempo. Dovranno essere fatte precise scelte stilistiche, dovremo stabilire un mood e seguire le regole per ogni punto di contatto che andremo a creare per la nostra utenza.

Naming:

Scegliere il nome da associare ad un’azienda, ad un prodotto o servizio è un passo generalmente sottovalutato. La scelta della giusta denominazione ha invece una grande rilevanza strategica perché, il modo in cui sceglieremo di chiamare azienda o prodotto, dovrà essere in grado di sostenere e rappresentare tutta la serie di elementi denotativi ed emozionali collegati al brand stesso. Il nome quindi dovrà essere identificativo ed inequivocabile, di facile lettura, pronuncia e memorizzazione; dovrà essere orientativo nei confronti del settore di riferimento e dei bisogni che si vogliono andare a soddisfare. Dovrà essere scelto dopo un attento lavoro di analisi e ricerca, così che possa essere adottata la denominazione più idonea a veicolare e ricalcare, anche stilisticamente, i valori e la personalità del brand che si sta per costruire, mantenendo una coerenza di fondo con i vari altri elementi costitutivi.

Brand Management:

La Gestione della marca, o Brand Management, è quell’attività che consiste nella sistematica applicazione delle strategie di marketing e comunicazione finalizzate alla costruzione, al mantenimento ed accrescimento del Brand, in modo coerente e congruente con quelli che sono i tratti distintivi, i valori e gli obiettivi aziendali, ed in considerazione della percezione che il nostro pubblico ha di noi.

Fare Brand Management per un eCommerce vuol dire quindi anche progettare l’esperienza utente per ogni punto di contatto con il nostro pubblico, significa fare divulgazione e codificare i messaggi pubblicitari scegliendo gli opportuni canali e codici comunicativi. Significa supervisionare i vari processi, creare e curare la relazione con il pubblico, monitorando costantemente reputazione, sentiment e  facendo fronte all’evoluzione sociale e del mercato.

Agendo in questo modo, attraverso quella che abbiamo visto essere la funzione di capitalizzazione, andremo ad accrescere la conoscenza della marca o Brand Awareness, il patrimonio di marca o Brand Equity, ed il grado di fidelizzazione al brand, ovvero la Brand Loyalty.

Il primo assioma della comunicazione umana (Paul Watzlawick, 1967) sottolinea l’impossibilità di non comunicare.

Questo vuol dire che se mandiamo traffico al sito, facciamo pubblicità ecc., senza aver prima progettato un’immagine ben definita è probabile che, seppur con maggiore fatica, riusciremo comunque a trasmettere un messaggio di tipo identitario  ed avere così un posto nella testa delle persone ….

… Siamo però sicuri che quello dove siamo capitati sia il “posto giusto”?

Avremo gli stessi benefici in termini di volume d’affari, pricing, resistenza alle azioni della concorrenza e longevità, che se avessimo progettato e strutturato la nostra brand identity fin dall’inizio?

Conviene maggiormente studiare e creare da subito un posizionamento ed un’immagine appropriati, o cercare poi di riposizionarsi?

Spero che con questo articolo tu possa aver trovato qualche informazione utile in più e, perché no, qualche spunto di riflessione utile al tuo business.

Prima di salutarti ci tengo però a dirti una cosa: durante la mia attività di consulenza, negli anni, ho visto molte volte attività in difficoltà perché, più che perseguire il posizionamento più idoneo per le condizioni del mercato, inseguivano una loro personale idea di come avrebbe dovuto essere vista l’attività. Ricorda: Il brand non dev’essere ciò che piace a noi, ma ciò di cui il mercato ha bisogno.

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Scritto da:

Antonmaria Galante
Esperto di strategie di Marketing nel web e di Advertising su Facebook e Instagram, oggi si occupa di consulenze e di progetti nel mondo e-Commerce