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Aumentare l’engagement sul sito e-commerce? Questione di copy!

Aumentare l’engagement sul sito e-commerce: non solo visibilità, ma anche e soprattutto conversioni. Ok, ora che ho detto la parolina magica, andiamo avanti!

Aumentare l’engagement sul sito è una possibilità di cui – forse – ancora troppo poco si parla. E se “conversioni” è la nostra parola magica, realizzarle non ha nulla di magico, ma comporta molta ricerca e molti test. Spesso, il concetto di engagement è relegato al mondo dei social. Invece, è l’unico vero fenomeno trasversale alle relazioni umane. E dato che le relazioni umane sono un fenomeno vecchio come il nonno del cucco, che continua a tenere in piedi le sorti del mercato dai tempi del baratto, sarà il caso di concedergli un po’ di autorevolezza.

Quello che si impara quando si ha a che fare con l’engagement è, innanzitutto, non barare. Teniamo a mente una cosa: originalità e forzatura sono due livelli che spesso finiscono per confondersi l’uno con l’altro. Ciò che fa aumentare l’ engagement sul sito – e cioè la partecipazione, la visibilità, l’adesione – non ha niente a che fare con la forzatura.

Cosa voglio dire? Che raccontare quello che NON siete (e che i vostri prodotti NON sono) sul vostro e-commerce non aiuterà. Banale? Forse, ma resta una regola aurea da tenere sempre a mente.

E-commerce e relazioni umane: come cerchiamo in rete?

Prendiamo ad esempio un tipo di relazione sub-umana che conosciamo tutti molto bene: il rapporto degli utenti con i motori di ricerca. La tendenza sta rapidamente cambiando. Se prima, infatti, la parola secca (“ristorante”, “dolce al limone”, “climatizzatore”, “magliette”) racchiudeva in sé un universo di significati entro cui l’e-commerce sguazzava, ad oggi assistiamo ad una rapida rimonta della long tail. Il perché? Non ce n’è uno solo, ma per esempio gli assistenti vocali sono tra i fautori di questa virata.

Ma che cos’è una parola secca e che cos’è una long tail?

In breve, vi dico che la parola secca corrisponde al singolo termine che l’utente inserisce sul motore di ricerca per trovare quello che sta cercando. La long tail, invece, corrisponde a più termini, una frase o una porzione di frase inseriti dall’utente in fase di ricerca.

Capiamo bene, quindi, come ogni scambio si fondi sulla relazione. La ricerca delle keywords non fa eccezione, poiché è il primo passo per aumentare l’engagement sul sito, anche su un sito e-commerce.

aumentare l'engagement sul sito

Engagement sul sito e copywriting sono strettamente correlati

Raccontare un e-commerce

Google giudica il nostro e-commerce. Frase dura, ma giusta. Negli ultimi anni, anzi, Google ha perfezionato sempre di più il suo approccio di giudizio, condannando i copia&incolla e premiando l’originalità, l’utilità e la bontà dei contenuti. Lavorare sui contenuti del nostro e-commerce, quindi, è una chiave di accesso al paradiso dell’engagement, ovvero a quel complesso di azioni che le persone opereranno sul nostro sito.

Facile, no? No.

Calibrare un contenuto vuol dire metterlo in relazione al nostro e-commerce, e quindi alla sua storia. E quindi anche alla nostra storia di imprenditori digitali. Imparare a non farsi mangiare dalle storie, ma saperle raccontare è tra i segreti dell’engagement.

Pronti a scoprirne di più?

L’engagement sul sito: com’è fatto

Secondo l’ultimo studio sui dati condotto da SEMrush nel 2018, ci sono alcuni fattori che più di altri possono aumentare l’engagement sul sito:

  1. Visite sul sito
  2. Tempo di permanenza sul sito
  3. Numero di pagine visitate per sessione

Questi 3 aspetti sono capaci di influenzare il ranking di un sito web. In effetti, stiamo parlando di engagement puro. Quello che possiamo fare fin da subito per allineare il nostro e-commerce è darci da fare sui testi, o almeno su alcuni testi.

Vediamo come fare.

Engagement e copywriting

Se tratti bene i testi del tuo sito, ti dai delle ottime chance per farti leggere e per aumentare il numero e la qualità delle tue conversioni. So di averlo ripetuto almeno 1 milione di volte in queste righe, ma è bene che questo concetto si trasformi da incorporeo a concreto.

Ci sono almeno 3 cose che possiamo fare per iniziare a scalare la SERP in maniera organizzata:

  1. scrivere testi persuasivi e utili, soprattutto per quanto riguarda la descrizione dei prodotti;
  2. collegare tra di loro testi e pagine del nostro sito;
  3. agire sulle CTA in maniera convincente

Immergiamoci ora nelle tecniche di scrittura vere e proprie per aumentare l’engagement sul sito.

Testi persuasivi per l’e-commerce: la Piramide Rovesciata

La Piramide Rovesciata è uno schema di scrittura che aiuta a collocare i testi in maniera strategica. È un metodo che ci aiuta a tenere sempre bene a mente quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere non solo con i testi, ma con l’intero e-commerce.

Secondo questo schema:

  • all’inizio del testo, va sempre collocato il lead, la parte più importante che deve contenere tutte le informazioni principali. È fondamentale, qui, inserire subito i punti di forza del tuo prodotto;
  • nella parte centrale del testo – nel body – vanno sviluppati i contenuti lanciati nel lead. È questo il momento di inserire dettagli e piccole descrizioni;
  • nella parte finale del testo, infine, vanno inserite le informazioni che possono apparire meno importanti.  Ma non solo: questo è il punto del testo in cui si può anche osare rilanciando un hype che faccia impennare nuovamente l’attenzione e che porti in maniera quasi automatica alla CTA.

Per cercare ispirazione…

Un esempio illuminante? Vai a sbirciare le descrizioni dei calzini Happy Socks. Il Tono di Voce è sicuramente frizzante e amichevole. Ma non si concentra quasi mai sul prodotto fine a sé stesso, bensì  sull’acquistare personalità quando si decide di indossarli.

Non sei ancora convinto? Ecco le meraviglie che scrive Benefit Cosmetics quando descrive i suoi prodotti. Inserisce anche dati che conferiscono valore al prodotto e scrive nero su bianco che applicando il loro eyeliner gli occhi sembreranno più grandi. Avrebbero potuto dire che il tratto è nero e deciso, ma alla fine chi se ne importa del tratto se il produttore mi sta dicendo che avrò gli occhi tipo Elizabeth Taylor? Giusto per capirsi, insomma.

I testi in un e-commerce non occupano certo uno spazio prominente, ed è proprio per questo che nella stesura del copy su queste piattaforme bisogna essere più che mai:

  • chiari
  • accurati
  • brevi

Lo schema della Piramide Rovesciata aiuta a scrivere testi più leggibili e immediati, e questo significa che chi legge i tuoi testi ne sarà catturato e aumenterà la sua permanenza sul tuo sito. Questa regola vale anche per le anteprime dei testi che compaiono nei risultati di ricerca della SERP, dove si ha disposizione ancora meno spazio per intercettare la curiosità del lettore e rendergli più agevole possibile l’accesso al nostro sito. Un ottimo modo, dunque, per aiutare l’incremento delle visite al sito, e dunque aumentare l’engagement sul sito.

aumentare l'engagement sul sito

Lo schema della Piramide Rovesciata

Emozionalità e Problem Solving: al cuore della persuasività

La Piramide Rovesciata è solo uno degli schemi utili alla scrittura dei testi sul web. Ma per quanto preciso possa essere uno schema, sono le armi della persuasione ad attrarre e a realizzare i 3 obiettivi di ranking descritti qualche riga fa.

Hai la possibilità, infatti, di poter scrivere i tuoi testi conferendogli una chiave più emozionale, utilizzando una tecnica che per molti aspetti incontra lo storytelling: quella del Problem Solving.

3 step di scrittura che mettono al centro non il prodotto, ma i suoi effetti e benefici e – soprattutto – i problemi che risolve. Come? Ecco un rapido schema:

  • Step #1  – Introduci brevemente un problema che l’uso del tuo prodotto è in grado di risolvere, oppure un beneficio che il tuo prodotto è in grado di apportare;
  • Step #2 – Fai un passaggio sulle conseguenze che l’acquisto del tuo prodotto potrebbe portare nella risoluzione del problema che hai descritto, oppure fai focus su cosa potrebbe accadere se si decidesse di rinunciare al beneficio apportato dal tuo prodotto;
  • Step #3 – Proponi il tuo prodotto come risoluzione

Si tratta di una piccola tecnica persuasiva che non fa leva sull’acquisto di un oggetto, ma sulla conquista di uno status o di uno stato d’animo. Una cosa non proprio da niente, no?

Link a quello e quell’altro: ovvero come aumentare permanenza e numero di sessioni

Mentre scrivi per il tuo e-commerce, se tieni d’occhio gli obiettivi che abbiamo descritto fin qui, ti renderai conto di quanti link mentali con altre parti del tuo sito ti verranno in mente. Dalla pagina contatti, alle categorie, alle modalità di pagamento e spedizione: tutti i collegamenti che vedrai materializzarsi sono link da inserire per facilitare la navigazione al tuo utente.

Collegare pagine e pezzi di copy del tuo sito è una tecnica pazzesca per aumentare il tempo di permanenza sul tuo sito, il numero di sessioni svolte e ovviamente anche il numero di pagine consultate per sessione.

Per aumentare l’engagement sul sito, dunque, lavora sia di logica che di fantasia.

Un piccolo trucco? Utilizza parole chiave che attirino l’attenzione per rimandare ad altre sezioni del tuo sito.

E, infine, pianifica le tue Call To Action.

La CTA, creatura mitologica

Si è molto discusso di CTA a proposito di tecniche per aumentare l’engagement sul sito. Ci sembra quasi che le Call To Action siano diventate creature mitologiche e che debbano risolvere tutti i guai causati da un copy svogliato che si ha voglia di chiudere dopo mezza riga.

Scrivere una buona CTA è importante quanto stabilire a che punto insediarla.

Ma ciò che contraddistingue davvero una CTA è la domanda a cui deve rispondere. Se è vero che la CTA invita a compiere un’azione, è altrettanto vero che l’utente che ci clicca sopra non deve chiedersi “come” ma “cosa”.

Cosa succederà se clicco?

Cosa avrò se clicco?

Cosa diventerò se clicco?

Non è questo il momento di essere persuasivi, abbiamo avuto tutti i testi scritti in precedenza per farlo. La CTA deve essere chiara. Il grado di engagement sul sito si misura anche da questo, e meglio pianificherai le tue CTA, più il tuo ranking si impennerà.

La CTA chiude un discorso per aprirne un altro. Devi, quindi, preparare il tuo utente a trovarsi davanti una CTA che sia coerente con quello che gli hai fatto “provare”, “testare” e “vedere” nella tua pagina.

Provare, testare e vedere sono verbi che conducono a un’azione: scoprire di più. E quindi, ad aumentare l’engagement sul sito.

Va da sé che se avrai costruito questa atmosfera mentale nel tuo utente, la CTA andrà liscia come l’olio.

Una CTA degna di tale nome:

  • è breve
  • non lascia spazio a dubbi
  • contribuisce a togliere l’ansia (per cui sono bandite tutte le espressioni che possano far nascere timori e insicurezze).

A questo punto…

Sei già andato a riguardare freneticamente i testi del tuo e-commerce per migliorare l’engagement sul sito? Allora ti lascio alla tua convulsione, ci siamo passati tutti!

Scritto da:

Valentina Tramutola
Scrittore per vocazione, copywriter per scelta, mi occupo di content creating, content editing e content design multipiattaforma. Sono devota alla religione del racconto. Ho una laurea in Scienze della Comunicazione con Master in Editoria e Comunicazione, e ho accumulato esperienza come CCO soprattutto nel settore privato.